Calcul et étude du taux d'attrition client (churn)
L'attrition correspond à la perte des clients. Le taux d'attrition (churn en anglais) est un indicateur clé pour certains domaines d’activité (Téléphonie, Energie, Presse,...) qui gèrent des abonnements client. Si on ne prend pas en compte l'érosion naturelle du parc client, nous pourrions dire que l'attrition est le contraire de la fidélisation. Dans tous les cas le taux d'attrition est très impactant sur l'activité de l'entreprise et son suivi et son étude par segment sont particulièrement important.
Il est utilisé, entre autre, pour valider le succés des campagnes de fidélisation et des campagnes anti-churn. Il doit donc être fiable, calculé réguliérement et être détaillé afin d'optimiser ces campagnes.
Taux d'attrition et domaine d'activité
Pour une entreprise il est important de prendre en compte plusieurs types de churn correspondant à son domaine d'activité. Par exemple, en vente à distance, il existe une période légale de rétractation pour le client. Ces rétractations ne peuvent pas être comptabilisées dans un taux de churn global au risque de le fausser. Les actions à mener par l'entreprise pour lutter contre le taux de rétractation (dénomination plus parlante dans ce cas précis) sont de natures différentes des campagnes anti-churn classiques.
De même dans une activité proposant des périodes d'engagement, il sera important de différencier les résiliations hors engagement et les résiliations durant la période d'engagement (normalment faibles).
Taux d'attrition et segmentation de la base client
La segmentation de la base client est habituellement prise en compte dans la calcul du taux de churn afin d'obtenir réguliérement un taux par segment et de suivre le résultat des campagnes de fidélisation ciblées.
Calcul du taux d'attrition des clients (Churn)
Le calcul du taux d’attrition consiste à faire le rapport entre le nombre de clients inactifs depuis X temps et le nombre total de clients. Le calcul devient plus complexe si, comme nous l'avons vu précédement, nous désirons obtenir des résultats qui prennent en compte des critères plus fins (type de churn, segmentation client). Ces critères peuvent être:
- La période d'engagement;
- Le type du client;
- L'âge de la souscription;
- La géolocalisation du client;
- L’offre (ou les offres) souscrite(s);
- Les produits achetés;
- Le canal de recrutement;
- Le type de consommation;
- Les événements de la relation client;
- Les événements externes (par exemple de la concurence).
- ...
De nombreux autres critères peuvent être pris en compte. Ils dépendent de votre domaine d'activité, de votre cible et des objectifs que vous vous êtes donnés
Plus le calcul du taux d’attrition sera précis, plus il vous sera possible de trouver des moyens simples et efficaces pour maîtriser l'attritionde votre base client et donc d’avoir un rapide retour sur investissement.
Etude du taux d'attrition
Le taux d’attrition une fois obtenu peut être analysé en détail. Les clients ayant cessé de consommer sont classés dans différents segments : Ceux qui ont déménagé, ceux qui ont eu des problèmes techniques, ceux qui ont eu des problèmes de facturation ou de paiement, les clients mécontents de leur offre.
L'objectif est d'associer à chacun de ces segments de client un algorithme permettant de prédir le taux de churn et donc de mettre au point des campagnes anti-Churn. Il est aussi possible de modéliser le profil du client partant. L’opportunité de cette étude dépend de votre domaine d’activité et de la valeur de vos clients.
Taux d'attrition et big Data
Avec les nouvelles technologies du big data l'étude du taux d'attrition a changé.
- Là où d'habitude, les modèles étaient mis au point à partir d'échantillons de la base client, ils sont maintenant établis à partir de la base entière.
- La fréquence de réactualisation des modèles, afin de coller le mieux au marché ou d'affiner les résultats des campagnes, est devenue plus importante.